全站搜索 新闻中心 旅豆作品 深度好文 活动信息

1200万人流量!2380万收入!这就是跨界文旅的“出圈”秘诀!

新闻中心 深度好文 1269

腾讯和敦煌研究院,一只企鹅和壁画看起来毫不相干,却在2017年开启了“科技X文旅”的新篇章。

图源:腾讯新文创

在腾讯与敦煌研究院合作之前,也有不少科技企业与地方文化单位进行合作的先例,最后大多都失败了。但是腾讯和敦煌研究院的合作却十分成功,“云游敦煌”小程序上线2个月的游览量就累计突破1200万人次,间接带动2019年敦煌博物馆文创收入达2380万元,2021年“五一”假期,莫高窟接待游客量比2019年同期增长了49.28%。

那么取得这些傲人成绩的秘诀是什么呢?

01

跨界企业——腾讯 

腾讯被选择作为合作的跨界企业具备让人无法抗拒的优势

首先,腾讯拥有庞大的用户资源,作为国内最大的互联网服务供应商之一,QQ、微信及其附属产品用户总和达10亿。

其次,腾讯能够提供强大的技术支撑,其数字化技术已经相当成熟,这是深化合作的基础。

最后,腾讯旗下拥有丰富的子平台,利用这些子平台的资源,能够举办丰富多样的主题活动进行深度营销。

这三点优势对于任何一家文旅企业来说就好似美食之于苏东坡、好酒之于李清照。

图源:腾讯新文创   滑动查看更多

腾讯针对敦煌文物保护多年来的三大“痛点”精准施策,取得了不错的成效。

痛点一:游客对敦煌文化关注度不足。

腾讯的对策是运用旗下多平台举办各类深度营销活动,如开发王者荣耀敦煌系列皮肤、敦煌系列动画、歌曲《遇见飞天》等文旅产品,在年轻人中广泛传播敦煌文化。

痛点二:藏经洞重要文物流散海外。

腾讯运用自身技术实力和影响力,不断推动海外文物数字化,对敦煌文化研究做出了巨大贡献。

痛点三:受损壁画难以永久保存。

腾讯启动壁画数字化和AI修复两大工程,同时通过腾讯公益平台发起“数字供养人”募捐,对敦煌壁画的保存工作来说具有十分重要的意义。

通过3年的深度合作,腾讯和敦煌研究院开创了科技企业与地方文化的双赢模式。一方面,腾讯通过技术和平台资源的投入,获得了部分敦煌文化IP资源,赋予了旗下产品文化内涵,提升了腾讯的企业形象。

另一方面,敦煌研究院通过文化指导和授予腾讯一部分知识产权,获得了大量流量,加速了敦煌文化的传播,提升了自身的数字化水平,带来了旅游人数和旅游收入实实在在的大幅增长。

02

跨界文创——故宫文创

图源:故宫博物院

提到故宫文创,熟悉的朋友第一反应应该就是火爆全网的故宫口红和那笑傲全国的15亿元文创收入。

现如今,故宫文创已然成为了国内文创的标杆火遍大江南北,但很多人不知道的是,故宫文创曾经也是个不讨人爱的“穷小子”。

故宫文创早在2008年就已经成立,但是因为产品一般卖的还贵,一直默默无闻。一路摸爬滚打到了2013年,才因为推出了《皇帝的一天》等几款颇有意思的APP蝉联AppStore精选榜单小火了一把。后一年,谁也没想到一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的卖萌科普文能一炮走红。

如果说2014年以前故宫文创处于探索期,那么2014年之后故宫文创就此走上了增长期。凭着卖萌和魔性的创意营销,故宫文创赚足了流量,收入也一路高歌猛进,最终有了2017年收入15亿元的骄人成就,这也是故宫文创步入成熟期的一大标志。

图源:故宫博物院

回望故宫文创这十几年的发展历程,颇有点丑小鸭变凤凰的味道。

现在,故宫文创已经拥有完整的产品体系和开发体系,不断的从游客需求出发开发一系列有内涵、颜值高、贴近生活的文创产品。

▲故宫博物院文创  图源:故宫博物院

这一切的背后,得益于其多年摸索出的故宫文创开发模式。

首先,是对藏品的深入研究,不断发掘藏品的文化价值和美学价值,为文创开发奠定了坚实的基础。其次,通过高质量营销,以新媒体推文、图书、纪录片等为载体进行多方位宣传赚足流量,为文创产品大火铺平了道路。然后,以游客需求为导向开发各类文创产品获得收入,同时通过跨界授权不断扩大影响。最终,所得的文创收入大部分用于反哺文物保护与利用,形成良性循环。

03

跨界业态——传统企业的转型探索 

看完了腾讯和故宫的跨界出圈案例,相信大家已经对科技企业和文化单位如何跨界有了一定的认识,那么一些传统企业要如何跨界呢?他们已经做了哪些积极探索呢?

1.跨界破局打造新文旅平台——携程

刚过去的一年中有许多场景大家都一定还历历在目,全国人民面对新冠疫情的不懈努力让我们拥有了现在一片平安祥和的生活。可是疫情之后,很多文旅企业已然遭受重创,携程作为头部企业自然无法幸免。

为了提振文旅消费,梁建章带着他野心勃勃的“复兴V计划”开启了包括“BOSS直播”在内的携程直播矩阵,7个月内实现了超过24亿元的总交易额。

▲携程直播矩阵的BOSS直播

携程这次跨界进入直播圈只不过是其多年来的又一次跨界尝试,最终的完美收官就是其强大跨界能力的又一次证明。与很多企业的主动跨界行为不同,携程的跨界更多的是面对挑战的无奈之举,但无疑也是面对挑战的创新之举。

经过近20年的洗礼,携程的跨界领域已经涉及电商、真人秀、航空、租车、金融和直播等多个领域,构建了独属于携程的跨界生态圈。这些跨界行为都有一个特征——以核心业务为中心最终目标都是做大做强核心业务,不管如何跨界拓宽业务版图,其核心竞争力丝毫没有被稀释,反而变得越来越强大。

2.跨界入侵形成酒店市场新格局——美团旅行

聊完了携程的跨界之路,我们再来说一说携程酒店业务的老对手——美团旅行。

相比于携程的老资历,美团可谓是个不折不扣的后起之秀。面对早已被携程证据了十之七八的OTA市场,美团可是一点也不心急,冷静等待机遇的耐心就是美团旅行的最大杀手锏。

另一大杀手锏就是美团的高频流量优势。所谓高频流量,就是美团外卖等业务版块顾客的频繁消费所带来的的流量。而携程专攻异地服务,其业务大多都是低频流量。这流量差距,就好比一个人一年要吃1000顿左右的饭,却只会出门旅行3次。

美团旅行的第一桶金是2014年乘着携程与去哪儿鏖战的间隙,利用自身外卖等业务的本地流量优势进行引流,迅速占据了低端酒店市场。

牢牢把握住低端市场后,2015年成立酒店旅游事业部开始不断向高端酒店市场进军,每次出手必有收获。比如去年“BOSS直播”之后,美团旅行抓住“BOSS直播”的不连续性,迅速推出“酒店超级团购”活动,每周都有低价酒店。

这一招出手的时间点正好是在“BOSS直播”大火但是热度稍有退却的时候,人们的出游意愿达到了一次小高峰,开始在“BOSS直播”的间隙大量涌入美团,着实让梁建章为美团做了一次嫁衣。

同时,美团专攻酒店市场,避开了与飞猪在旅行票务上的正面冲突,让携程腹背受敌,把“敌人的敌人就是我的朋友”这句话演绎的淋漓尽致。

3.跨界营销构建新消费场景——马蜂窝

看完了OTA大佬们的角逐,再来看看这个市场里的“佛系”玩家——马蜂窝。

这位玩家其实并不想“佛系”,18年世界杯期间魔性洗脑广告就是其野心的真实写照。奈何OTA市场群雄割据,马蜂窝除了海量用户游记和评论以外可谓一无所有,只能发挥自己的内容优势进军蓝海开启“佛系苦旅”了。凭借着“蓝海思维”,马蜂窝在自驾游异军突起之时盯上了自驾市场。

经过多年努力,马蜂窝成功与一汽大众、东风标致、路虎等车企开展了一系列合作。其与一汽大众发起的“未知旅行”活动3天就吸引了线上线下总计超70万人参与。

在这之后马蜂窝继续发力,致力于构建“内容+交易”一体化的闭环式消费场景。这个消费场景简单来说,就是马蜂窝作为汽车企业、租车企业、自驾目的地这三者与自驾游客之间的桥梁,一方面向汽车企业、租车企业和自驾目的地提供营销方案和交易平台,另一方面向自驾游客提供自驾攻略,同时进行营销推广,抓住自驾游客对详细攻略的现实需求,打通需求端与供给端,凭借着成熟的消费场景占据自驾市场

4.跨界延展建设新式酒店——MUJI

MUJI(无印良品)相信大家已经不再陌生,其门店已经在各大商场遍地开花,成了闲暇逛街的好去处,“性冷淡”的装修风格也一直为大家津津乐道。那么延续MUJI一贯“性冷淡”风格的MUJI HOTEL你愿意去逛逛吗?

目前,无印良品酒店已经在深圳、北京和东京三座城市开设了3家门店,每一家门店一开业就成为了小有名气的网红打卡地。尤其是开在东京GINZA的门店,开创了“餐厅+杂货店+酒店”的新模式,杂货店没有销售掉的过季商品可以提供给餐厅和酒店使用避免浪费,这无疑是一次全新的跨界尝试。

无印良品酒店的成功跨界,首先得益于MUJI对自身IP优势的清晰认知,大胆的将门店选址在热门商圈,自带流量甚至无需宣传。其次,MUJI延续了一贯的装修风格,最大程度发挥了IP的符号性。最后,MUJI打造了一个产业闭环,扩大企业效益的同时还能节约成本,彰显其绿色发展理念,进一步取得消费者的认同和信任。

5.跨界转化推出线下IP乐园——青春芒果城

什么?快乐大本营、天天向上、明星大侦探、野生厨房、密室大逃脱这些只能在电视上看到的节目游客也可以体验了?

没错,由芒果TV推出的线下乐园——青春芒果城让你一次玩个够。这个超过2万平米的线下实景潮玩互动公园开城17天就迎客30万,为线上流量线下转化提供了新思路。

图源:芒果TV

青春芒果城依托芒果TV多年来积累的明星效应与粉丝经济,成功带动了短期内的大量消费。其次,其以游客体验为核心,将流行酷玩和传统文化进行巧妙融合,例如将非遗手工与节目IP结合以及以博物馆为场景的大逃杀,给予了游客全新的文化体验。最终,其营造了极佳的互动体验,让观众也过了一把“明星瘾”,实现了线上IP向线下体验的有效转化

04

跨界之路 有迹可循

从以上3大类7个案例我们可以发现,不管跨界主体是什么类型的单位或企业,其跨界之路都是有迹可循的,通过总结可以得出以下结论。

首先,跨界要自带流量IP。

这个流量可以是网络关注度,可以是用户基础,还可以是优质文化。有的主体只有其中之一,有的主体拥有其中两者或三者。只有其中之一的,想跨界成功就需要进行合作或者长期经营;拥有两者或三者的就可以尝试直接进入市场了。

其次,跨界要基于自身优势发展。

成功的跨界基于对自身的精确认知,知道自己的IP是什么、为什么、怎么用,如果这些不先理清楚很容易将跨界搞得“不伦不类”。

最后,跨界要能够带动消费。

跨界进入文旅行业往往意味着前期大量的投入,最终产品能形成消费才能持续发展。这就需要跨界主体从游客需求出发,以高质量发展为主线,打造优质文旅产品,不仅要将游客引进来,还要能打动游客的心。

在文旅融合的大趋势和互联网化的大背景下,每一个景区的成功都离不开创意营销。故宫的文创赚足了流量,收入也一路高歌猛进。但部分文旅企业明明用心做了文创,游客却不买账,二消增收惨变压货。那么问题出在哪里?到底该如何选择合适的产业链定位呢?

旅豆学堂特邀峰物文创创始人吴晖,结合14年成功项目经验,推出《文创认知提升:文化创意产业商业模式》课程,深入浅出帮你梳理文创打造的关键环节。

扫描下方二维码,加入学习吧~

*本文由旅豆学堂原创,转载/合作/投稿请联系微信号:ldxt02(添加请注明姓名、事由);部分图片来源于网络,侵权删。

上一篇: 下一篇:

相关推荐

    展开更多
    1
    点击联系客服咨询!咨询电话:400-8130-588