故宫出了“同花顺”，30000家景区如何打好内容营销这副牌？

故宫博物院，600多年风雨凝筑的皇家宫殿，不仅是中华民族最重要的文物宝库，更是中华文明精华之所在。她以一种唯一性和集大成的姿态坐落在天地之间，既具象、立体、鲜活，同时又凝练出符号、图像、精神，镌刻出一整个文化系统。故宫在中国人心目中有着独特的地位，第一次来北京的游客，一定会惦记着能来这恢弘华贵的皇宫里一饱眼福。

如今，提起故宫博物院，人们立即联想到的词汇不再是厚重、肃穆、沉闷，而是创意、活泼、生动。601岁的故宫完成了一次成功的转型，重新焕发青春活力，被年轻人追逐和喜爱。时长上热搜和新闻的故宫是传统文化转型成现代年轻时尚品牌的排头兵和佼佼者。究其原因，故宫准确把握了当下社会的传播环境，利用新技术手段，进行内容营销，完成了全新的品牌塑造。

出牌：故宫围绕与老百姓关系最密切的过节、升学、结婚等话题，深入挖掘宫廷典籍、文物中蕴含的相关内容，从细节入手植入到时尚新颖的当代文化之中，陆续推岀“宫里过年”系列、“金榜题名”系列等文创产品，为公众“把故宫文化带回家”的美丽心愿提供各种各样可看可听可赏可玩的解决方案。

接牌：文旅企业应坚持以服务游客需求为导向，更加关注能够提升生活品质的文化内容。无论是为增长学识、提升修养，还是体验审美、陶冶性情，抑或提供娱乐、愉悦大众，开发的产品、输出的内容都应尝试用文化的力量为不同需求的受众提供一种可能的解决方案。

出牌：故宫博物院在公众号上推送某一件故宫藏品的时候，有意避免“大而全”，往往是通过一个细腻的局部去呈现，传达近距离的美，让人们感受到了个体藏品本身的美感与故宫背后的情怀。质量、细节、情怀和故宫这块“金子招牌”，共同构成了故宫文化内容产品超越其市场定价的价值内涵。

接牌：内容营销是品质营销和依附在品质之上的情感营销的结合体。许多景区、博物馆文化内容产品的品质虽然已经非常有高度，但更多还要考虑受众的情感要素。设计的产品内容应充分站在购买者体验的获得感和价值感上。这种价值情感的获得往往来自内容细节传递的力量。

出牌：依托故宫年度大展围绕精品文物推广系列文创产品、结合热播纪录片或者网络综艺推岀相关产品、借助抖音等短视频平台策划热点事件、在元宵节推岀“紫禁城上元之夜”主题活动等等，故宫不断开拓的媒介通道，让这座古老的宫殿与受众空前接近，虽历经600多年沧桑，却在新媒体时代焕发了“青春”活力。

接牌：文旅内容营销应给予受众尽可能平易近人的感受，消除受众与高深文化内容之间的一切隔阂。这种隔阂既包括知识层面、媒介层面，更包括生活层面。幽默的文案，软萌的形象，时尚的设计等等都是用文化回归生活的方式传递人们精神世界对美好的追求和向往。

出牌：故宫所拥有的绝大部分文化内容资源都是国内乃至世界最顶级的，这些资源很多本身就是作为顶级内容产品呈现的，比如故宫建筑本身；同时，基于这些内容资源衍生的内容产品的品质也能够得到保证，使其在同类产品竞争中保持优势。故宫博物院已经开始抢占动漫、游戏、数字展览等数字创意产业市场。

接牌：国内大多数景区、博物馆文创产品开发还处于起步阶段之时，旅游文化与影视、餐饮、家具、书画、美妆、瓷器、贵金属等多行业都可以开展广泛的跨界合作开发，扩大自身文化产业和内容营销的张力，也为自身内容创新注入活力。

出牌：北京故宫博物院前院长单霁翔曾表示，北京故宫文创产品营收的大部分都用在了为孩子们举办公益和教育活动上。故宫内容营销与一般文创产品的售卖不同，更加注重内容精华的梳理。故宫博物院的发展理念由“以物为本”向“以人为本”的转变也强调了其主要职能是进行公众文化教育。

接牌：品牌内容是传播，在形式、媒介、技术、设计等各个环节的创新和雕琢之后，演变为受众乐于接受的产品形态。在对受众传播知识的过程中，培养、改善受众的审美偏好、知识结构、用户习惯、决策方法等意识和习惯。尤其当下家庭游、亲子游、研学游不断升温，文旅企业内容传播且让教育先行。

新的营销方式层出不穷，故宫通过树立自己内部的工作人员为网红的方式，将这一“创新事物”推向大众，再经由意见领袖作为早期采纳者，将品牌深度解读推向作为大多数的晚期采纳者。通过对其品牌不同侧面、不同角度的分别呈现，让受众看到差异性的故宫品牌和全面的人格形象。再通过大众传媒的传播，争取最广泛的受众。通过重视受众的反馈、分享产品使用场景和与受众直接对话来不断完善产品功能，做好产品改进，满足受众不断变化的需求。

当今，新媒体的触角已经延伸到全球市场的每一个角落。商业模式变革更新迅速，传统文旅企业也在这一浪潮中纷纷拥抱互联网，利用新媒体做好内容营销。实现社会效益和经济效益的双赢，成了文旅品牌的迫切需要。然而，做好内容营销的困难和问题仍然很多。因此，文旅企业如何设计内容营销策略，如何利用新媒体手段将其内容传播出去，且取得好的传播效果，将成为转型成功的关键。

关于故宫，我们看到了很多有趣好玩的文创，借此，旅豆给大家推荐一本来自故宫专题摄影朱文鑫老师，历时十年拍摄的专题影集《那么故宫》，点击下方链接可直接购买。

转载/合作/投稿请联系微信号：ldxt02（添加请注明姓名、事由）