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打败Uber、赶超Airbnb,这些企业如何实现弯道超车?

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在数字经济异军突起的今天,企业如何转型升级?远到通信业务全球领先的华为,借助云计算和人工智能进行转型,近到文旅行业的标杆企业华侨城,依托数字化技术,发展云展览、云演艺等新型业态。几乎所有的优秀企业都一股脑涌进数字化转型赛道,文旅企业也不例外,但数字化转型到底意味着什么呢?

 

 

以下是欧洲工商管理学院国际管理学教席教授安德鲁·希皮洛夫和欧洲工商管理学院战略学助理教授南森·弗尔的观点,他们深入采访了60多家国际知名企业的数百名高管,解开了数字化转型的几个关键迷思,希望能对文旅行业的从业者和管理者有所帮助。

 

很多管理者通常认为,数字化转型意味着彻底的颠覆,是零和游戏,赢者通吃。因此,很多企业在数字化转型初期,希望像苹果公司一样,通过追加技术投资,收购科技初创公司,完全从实体转向线上,打造一款能够满足顾客全新需求的高科技核心产品或平台。虽然这种情况也有成功者,但我们的研究和工作表明,对多数公司来说,数字化转型绝非彻底颠覆和破旧立新。改变必然存在,企业有时必须彻底更新制造流程、分销渠道或商业模式;但数字化转型更多意味着通过渐进式的措施,更好地实现企业的核心价值主张

 

01

出租车行业的“优步化”

 

数字化转型并不等同于颠覆,谈到数字化颠覆的例子,最常被提及的是优步给出租车行业带来的影响。优步出现时,出租司机认为生计受到威胁,在全球范围内发起罢工,特别是在巴黎。但直到今天,巴黎的出租汽车公司依然发展良好。

 

G7是一家成立于1905年的传统出租车公司。和巴黎很多出租车公司一样,这家公司的司机服务也是出了名的粗鲁无礼。现在呢?和优步一样,G7也开发了一个可以让乘客通过手机预约车辆的app。这个app提供的服务有:拼车、普通出租车、环保车(混合动力或者电动车),小货车和VIP服务。你可以通过app从路边打车,或者直接搭乘等客出租,通过司机的4位编码付款。

 

 

不过,G7和优步有几个重要区别:G7的司机驾驶技术更专业,车辆更整洁,你可以根据自己的时间表叫车,不必像优步那样受15分钟局限。最重要的是,尽管平均而言,G7可能比优步贵一些,但在乘客最需要车辆的时候,它的价格便宜很多:优步会强制收取两倍、三倍甚至高达八倍的高峰叫车费,而G7的收费一致。很明显,优步的出现迫使传统出租车公司改进了自身服务:G7司机现在需要学习礼仪课程。但你不能说数字化的出现彻底转变了G7的价值定位。

 

02

不得不走的酒店数字化转型之路

 

酒店业也是遭受数字化冲击最严重的行业之一。首先出现了Expedia这样的线上代理,接着是Airbnb这样的平台,现在谷歌等搜索引擎的提供商也加入竞争行列。但是,万豪集团的CEO苏安励(ArneSorenson),在谈及数字技术的影响时强调,技术将是赢得这场战争的主要因素。

 

@常客计划

 

“我们要确保使用技术让运营和服务更高效,创造出黏性很高的数字平台,同时确保平台足够大,为客户提供价值,让他们直接在官网订房。我们并非要战胜谷歌,而是希望确保顾客感到宾至如归。这一切必须通过数字平台来实现,但这个平台的目的是和顾客互动。”

 

万豪也一直在这样做,尽管公司推出了和Airbnb竞争的平台,导流顾客到万豪官网,但它也在专注自己最大的优势——打造一流酒店,为顾客提供出色的服务。那些曾在万豪或姐妹酒店喜达屋下榻过的顾客都知道,在一般的Airbnb民宿,他们不太可能享受到前者提供的奢华床垫和床品。

 

数字平台不会改变公司的立身之本,理解了这点,可以帮助你找到公司应该关注的技术,将重点放在如何更好地解决顾客需要,更关注对顾客影响最大的技术(例如客户体验或关系协同)或者核心能力(例如成本协同效应)。你的公司和G7一样,很可能在数字时代继续服务同样的核心客户,这些客户的需求不会改变,但企业肯定可以通过数字化,更好地为顾客提供服务。

 

03

顺势而为的旅行社“数字化”

 

TUI(途易)是一家旅行社,也是线上线下结合的代表。起初,旅游业在很大程度上被颠覆了,公司在市场上四面楚歌。但在开始数字化转型后,TUI发现虽然很多顾客想在网上定制旅行计划,但也希望能和门店员工交流,进一步了解复杂的旅游线路,从而安心出行。

 

@ TUI 途易旅游

 

TUI在开始数字化转型时,面临艰难挑战:公司在门店、电话和网络平台的业务互不相关,运营地区也不同。在英国的后端遗留系统已经运行35年了。当时对公司来说,技术至关重要:Expedia和其他在线旅游代理商全面威胁着旅行社的业务。在这种背景下,TUI彻底变革IT,开展数字化旅程,是必然选择。

 

但经验告诉我们,一次性取代多个复杂、关键任务系统往往会带来灾难。TUI没有进行全面“检修”,而是开始了更新技术的“三年计划”,先通过量身打造的解决方案,专注于为顾客提供更好的体验。公司利用这段时间,了解客户在数字时代的需求,然后通过中间接口将前端应用和后端遗留系统联系起来。接着,公司将后端分解为模块化的子系统,缓慢淘汰,并随之增加前端功能。每次公司升级后端或前端的一个组件,首先要在单一市场测试,然后不断完善迭代原型,之后再和其他业务部门合作。

 

由于市场的多样化,TUI决定不扩展遗留系统,但通过一以贯之的数字化战略,不同市场得以共同发展,技术投资的收益得到最大化。通过针对客户旅程的数字化转型,该公司十多年来稳步增长。

 

04

旅豆有话

 

数字化转型到底意味着什么?通过上述G7、万豪、TUI的案例洞察,我们可以得出一个最基本的结论:数字化转型意味着调整机构战略和架构,抓住数字技术带来的机会。但是,对企业来说,弄懂数字化转型的本质,转化为可践行的计划,正以肉眼可见的速度变得越来越难了。弄懂数字化转型的意义,知道要抓住哪些机会,优先采取什么举措,是企业管理人员亟需掌握的基本能力。

 

 

面对这一现实,旅豆学堂将整合一流的文旅培训资源,集行业之力打造《文旅企业数字化转型工作坊》,该工作坊是以解决文旅企业数字化转型的问题为导向,通过理论+案例授课+小组实战,共同探讨数字化转型的模式和路径的培训课程。

 

为了让这门课更有实战意义,更贴合用户的需求,我们决定进行一次课程需求问卷调研,您的答案将会帮助改进我们的课程内容及形式,也会影响我们接下来在培训领域的知识沉淀和内容输出,意义十分深远。

 

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*部分资料来源网络,由旅豆学堂综合整理,侵权删。

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